Was sind eigentlich Insights?

Das Marketing lebt davon Begriffe zu prägen und Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Aller Anfang ist schwer und damit stellt sich jedes Mal aufs Neue die Frage, wo beginnen wir und worauf bauen wir auf. Die Antwort dazu ist regelmäßig: auf unseren Insights. Aber was sind denn jetzt Insights genau oder auch was sind denn keine Insights?

Insight bedeutet übersetzt Erkenntnis. In den verschiedenen Kulturen auf unserem Planeten werden Erkenntnisse unterschiedlich gewonnen und verwendet. Im Buddhistischen für die Meditation zu Erkenntnis über das eigene ICH und ist geprägt von einem langen Weg sich selbst zuzuhören und zu empfinden. Aus diesem Zuhören und in sich hineinfühlen werden Erkenntnisse gewonnen, die zu einer Veränderung des eigenen Verhaltens führen und so den Weg zur Erleuchtung weisen.

Sokrates oder die Sokratische Methode basiert hingegen auf der durch Platos Erzählungen ausgestalteten Dialoge. Die sokratischen Dialoge suchen nach einer Definition und Bestimmtheit eines Sachverhalts oder eines Objektes. Durch einen methodischen Ansatz der Nutzung von Fragen werden die Behauptungen und Konzepte auf ihre Tauglichkeit hin überprüft. Hier steht im Vordergrund einen persönlichen Weg zu finden die richtigen Fragen zu stellen. Auch Sokrates begibt sich zunächst auf die Erkenntnissuche, um dann eine allgemeingültige Definition zu finden.

Eine gelungene Kombination aus diesen zwei sehr unterschiedlichen Ansätzen führt am Schluss auf die Insights, die wir alle suchen. Deshalb setzt eine Erkenntnis eine ganze Reihe von Anforderungen voraus, die erfüllt sein müssen.

Was sind keine Insights

Die Daten von Marktforschungen und Studien liefern ansprechende Erkenntnisse. Wenn zum Beispiel Vergleichsportale wie Gehalt.de ermitteln, dass Handwerker mit Meistertitel knapp 9.000 Euro mehr verdienen als die Kollegen ohne, ist das noch lange kein Insight. Die Gefahr, bei der Analyse und Interpretation eines Datensatzes nur einen Zusammenhang zu sehen und ihn zur Erkenntnis zu krönen, ist groß.

Wir konnten beobachten, dass Besucher von Supermärkten mehr Wein kaufen,

wenn in dem Supermarkt oder Fahrabteilung klassische Musik gespielt wird. Diese Beobachtung allein wird zu weilen als Insight hochstilisiert, allerdings ist aus der Beobachtung noch kein Gewinn an Wissen über die wahren Gründe für das Verhalten der Käufer enthalten. Was motiviert die Käufer tatsächlich und welche Prozesse laufen bei der Veränderung des Verhaltens ab? Die Erkenntnis durch Musik angesprochen zu werden ist jetzt noch kein Aha-Effekt.

Was wollen die Besucher meiner Webseite wirklich? Warum benutz die Person A meine App aber die Person B nicht? Diese ganz wichtigen Fragen müssen gestellt werden, gleichzeitig stellen die Antworten auch noch kein Insight dar. Die Manager der Rügenwalder Mühle haben 2014 erkannt, dass viele Kunden, die gerne Fleisch essen auch gerne weniger Fleich essen würden. Ein Bedürfnis der Fleischesser nach weniger Fleisch essen wurde erkannt. Aber noch kein Insight, denn die Frage: ‚Warum ist das so‘ bleibt dabei unbeantwortet.

Und natürlich hat Insights nichts mit Insider Wissen zu tun, dass eine Person über interne Abläufe in einem Unternehmen oder einer Organisation besitzt. Abschließend können wir festhalten, was Insights nicht sind:

  • Interpretation eines Datensatzes
  • Darstellung einer Beobachtung
  • Präsentation eines Bedürfnisses

Und was ist jetzt ein Insight

Wie immer im Leben gibt es keine einfache Antwort auf komplexe Fragen. Vielleicht kann eine Überprüfung im Sinne von Sokrates eine Erkenntnis als Insight entlarven:

Handelt es sich um eine (noch) nicht anerkannte (neue), grundlegende, menschliche Wahrheit? (reason to belive / jetzt echt – Faktor)

Verändert meine Erkenntnis die Art und Weise, wie wir die Welt sehen? (benefit / Wow -Faktor)

Ist es eine Entdeckung, die die zugrundeliegende Motivation der Handlung einer Personengruppe beschreibt? (Muss ich auch ausprobieren – Faktor)

Ein Beispiel ist der berühmte Zalando Schrei. Das Unternehmen hat erkannt, dass der emotionalste Prozess beim Online Shopping das Eintreffen des Paketes ist. Wenn der Lieferant mit den neuen Schuhen vor der Haustür steht. An diesem fast schon uralten Beispiel lässt sich außerdem veranschaulichen, wie vergänglich ein Insight ist. Nach dem Erfolg der Kampagne mag einem die Erkenntnis kaum mehr als eine Solche vorkommen – so gut war sie eben.

Ein großartiges Beispiel ist die vielfach ausgezeichnete Kampagne des thailändischen Immobilienunternehmens AP. Die denkbar einfache Erkenntnis: Fußballfelder müssen nicht immer rechteckig sein. Ein absoluter Paradigmenwechsel gepaart mit Wohltätigkeit und obendrauf noch lachende Kinder – ein perfekt genutzter Insight.

Fußballfelder müssen nicht rechteckig sein

Wenn man eine Insight gefunden hat, dann kann man sich in der Marketing Abteilung erst einmal beruhigt zurücklehnen und es nach aller Kunst die nächsten Jahre einsetzten.

Fazit

Keine Angst, wenn ihr ständig das Wort Insight hört. Viele wissen gar nicht, dass sie sich die 3 Fragen stellen sollten, bevor sie ihre Erkenntnis zu einem Insight machen.